Medan resten av branschen skyndar sig att anamma AI-verktyg och automatisering har Infinitum valt den motsatta vägen. Deras nya reklamfilm om pant har gjorts helt utan digitala genvägar. Ett team på 15 personer tillbringade tre månader med att teckna varje rörelse för hand. Musiken spelades in live av Arctic Philharmonic Orchestra, från Tromsø i norra Norge. Och historien är allt annat än mysig.
Idyllen blir mardröm
Filmen börjar som en mysig julberättelse. En musfamilj hittar skydd i en plastflaska ute i naturen. Mamman lägger barnen i säng. Allt verkar tryggt och varmt. Sedan välter flaskan, och det som såg ut som ett hem blir en dödsfälla.
Det här är inte bara en påhittad historia. Små däggdjur som möss, näbbmöss och lämlar kryper in i flaskor och burkar för att hitta mat eller söka skydd, men kan inte ta sig ut igen. Problemet har dokumenterats av flera medier, bland annat The Times.
Budskapet i reklamen är enkelt: Lämna tillbaka allt, så att flaskor och burkar inte hamnar i naturen.
– Vi vill sticka ut, tränga igenom julens brus och få människor att ta med sig vår historia, säger Preben Øiamo, vd för reklambyrån Pulse, som ligger bakom konceptet.
Den svåraste scenen
I ett e-postmeddelande förklarar producenten Jakob Sverdrup Thommessen från produktionsbolaget DEPT att en sekvens var särskilt svår att genomföra.
– Den mest utmanande delen var sekvensen där musmamman insåg att hon skulle dö. Det måste gå snabbt från idyll till katastrof, och det fick inte framstå som komiskt, men inte heller för groteskt. Vi ritade den sekvensen många gånger innan vi fick till rätt balans, säger han.
Innan animatörerna kunde sätta igång tillbringade regissören Martin Engh ett par månader med Pulse för att skapa en så kallad animatic – en grov animerad version där handlingen och tajmingen finjusteras. Först när alla var överens om hur de 40 sekunderna skulle berättas kunde det egentliga teckningsarbetet börja.
15 personer i tre månader
Själva animationen gjordes i samarbete med det svenska företaget Brikk. Ett team på 15 personer, varav några är animatörer, några ritar bakgrunder och några sätter ihop allt, arbetade i drygt tre månader med uppdraget. Flasksekvensen i slutet skapades i 3D hos Stardust Effects.
Och nej, de använde inte AI för att spara tid.
– Jag tror att människor kanske sätter för mycket tillit till AI och digitala verktyg som ett sätt att slippa göra jobbet. Men om man vill skapa en berättelse som får människor att känna något måste man lägga ner det arbete som krävs, säger Thommessen.
Han betonar att hela produktionskedjan är digital. Alla tecknar på digitala surfplattor, och redigering, sammansättning och färgkorrigering görs på datorn. Men den analoga känslan kommer från att allt tecknas för hand och de medvetna val som teamet har gjort längs vägen.
– Det finns ett stort antal små val att göra i en produktion som denna. Förhoppningsvis kommer summan av alla dessa val att vara något som stannar kvar hos publiken efter de 40 sekunder vi har till vårt förfogande.
Liveorkester i Dolby Atmos
Parallellt med animationsarbetet arbetade kompositören Bjarne Gustavson med musiken. Han justerade den kontinuerligt allteftersom berättelsen tog form. När pantreklamen var nästan färdig spelades soundtracket in live av Arctic Philharmonic, en av världens yngsta och nordligaste orkestrar.
Mixningen gjordes för Dolby Atmos, som ger en rumslig och omslutande ljudupplevelse. I biografen omger ljudet publiken från alla håll – även ovanifrån – när orkestern bygger upp spänningen mot filmens klimax. Det är inte varje dag som en reklamfilm använder både en liveorkester och objektbaserat surroundljud.
Hantverk som värdeståndpunkt
För Infinitum handlar valet om mer än estetik. Som företaget bakom pantsystemet i Norge ville de visa att de tar kommunikation på allvar.
– Om vi ska bygga upp kunskap, trovärdighet och anseende måste vi ta konsumenterna på allvar. Det gör vi på flera sätt, bland annat genom bra hantverk när vi utvecklar kommunikation och producerar material, säger Øiamo.
Randi Haavik Varberg, informations- och marknadschef på Infinitum, pekar på det specifika målet med reklamen.
– Om filmen får någon att lämna tillbaka en extra flaska eller plocka upp en burk från rännstenen, då har den gjort sitt jobb.
Vill att tittarna ska känna något
Thommessen har en förhoppning för publiken.
– Vi hoppas att de känner något. Att de inte tänker på att det är små tecknade möss, utan verkligen känner hur hjärtat sjunker när flaskan välter. Och att de därmed tänker på problemet med flaskor i naturen på ett nytt sätt.
Reklamfilmen lanserades i Norge den 8 december och har sedan dess spridits på sociala medier. Du kan se den på Infinitums hemsida och på Brikks hemsida.
I Sverige
I Sverige hanteras pantsystemet av Pantamera, som drivs av Returpack, och de tar emot drygt 2,87 miljarder burkar och PET-flaskor årligen.
I år har pantbeloppet höjts från en till två kronor för en aluminiumburk och en liten PET-flaska, och från två till tre kronor för en stor PET-flaska. Målet med panthöjningen är att ytterligare stimulera till att panta mera i ett av världens mest framgångsrika pantsystem. Panthöjningen påbörjades i oktober och den pant som betalas ut är det belopp som står på förpackningen. Under en övergångsperiod kan samma produkt finnas i två olika förpackningar med olika pantbelopp.
Mer info: infinitum.no och pantamera.se
