Det har varit på gång länge, men nu är det officiellt: Asus lägger ner tillverkningen av smartphones.
Nyheten levererades av ingen mindre än Asus ordförande, Jonney Shih, under en firmafest i Taipei. Mitt under prisutdelningar för prestationer inom AI (inklusive åtta bilar) bekräftade han att Asus inte kommer att lansera nya telefonmodeller i framtiden. Detta innebär, enligt alla uppgifter, ett farväl till både Zenfone-serien och de monstruösa ROG Phone-gamingmobilerna, som annars varit regelbundna årliga gäster på vår testbänk.
Inget utrymme i den röda oceanen
Anledningen är den klassiska: Marknaden är för tuff. Jonney Shih beskriver mobilmarknaden som ”en röd ocean” – affärsjargong för en marknad som kännetecknas av hård konkurrens, där det är nästan omöjligt att tjäna pengar om man inte är Apple eller Samsung.
Varumärkesvärde är A och O i mobilbranschen. Medan Apple och Samsung sitter tungt på prestige och vinster på high-end marknaden, har Asus tvingats utkämpa en ojämn kamp för att få valuta för pengarna på slagfältet. Det är svårt att överleva här när konkurrenterna har marknadsföringsbudgetar som motsvarar små länders bruttonationalprodukt.
I stället för att kämpa en förlorad kamp om marknadsandelar kommer Asus nu att flytta sina resurser och sin tekniska expertis till vad man kallar ”Physical AI” – inklusive robotar och smarta glasögon – samt datorer för företagssektorn.
En av 5 000 telefoner är från Asus
För oss som har följt Asus noga är nyheten sorglig men inte överraskande.
Under åren har vi testat flera generationer av Asus-telefoner. Historien har nästan alltid varit densamma: när vi körde benchmark-tester slog Asus-modellerna allt och alla. Tack vare ett nästan religiöst engagemang för kylning och prestandajustering har ROG Phone-serien konsekvent toppat listorna som de snabbaste Android-telefonerna på marknaden. Och Zenfone-modellerna har bara varit marginellt långsammare än ROG Phone.
Asus har också varit en tillverkare som vågat gå sin egen väg på en marknad som präglas av enformighet. Roterande kameror, fickvänliga flaggskeppsmodeller och stabil video tack vare inbyggda kamerastabilisatorer har varit specialiteter i Zenfone-serien.
Men ren datorkraft och uppfinningsrikedom säljer inte på den breda marknaden. Asus marknadsandel har varit försumbar. Hur liten? Nya siffror visar att Asus bara producerade 270 000 telefoner under 2024. Som jämförelse producerades över 1,5 miljarder telefoner världen över under samma år.
Detta ger Asus en marknadsandel på mindre än 0,02 procent. Med andra ord såldes 4 999 telefoner av andra märken för varje Asus-telefon som såldes. Även om vi zoomar in på premiumsegmentet, som Asus tillhörde, är siffran statistiskt osynlig. I de stora analyserna från analysföretag som IDC och Counterpoint förekommer Asus inte alls med namn, utan är gömt under ”Övriga” – en samlingskategori som de delar med hundratals små tillverkare. Endast i den mikroskopiska nischen för dedikerade ”gaming phones” var de kungar, men det är en mycket smal tron som man inte blir rik av att sitta på.
Ska jag köpa vid slutförsäljningen?
Med nedläggningen av divisionen är det tänkbart att vi snart kommer att se de återstående lagren av ROG Phones och Zenfones säljas till kraftigt rabatterade priser.
Men bör du slå till?
Svaret är ett försiktigt ”kanske”. Det är inget fel på hårdvaran, och en Snapdragon 8 Gen 3-processor kommer inte att bli långsammare bara för att tillverkaren har slutat tillverka efterföljare. Men idag handlar en smartphone lika mycket om mjukvara som om hårdvara.
Även om det betonades från scenen på Nangang Exhibition Centre, där festen ägde rum, att Asus lovar att fortsätta med uppdateringar, visar historien om andra nedlagda mobilmärken (minns du LG?) att entusiasmen för att släppa buggfixar minskar dramatiskt när ingenjörerna flyttar till en annan avdelning. Lägg till det reservdelar: Om två år kan det vara en utmaning att hitta ett nytt batteri eller en ny skärm.
Köprådet är därför: Om du är teknikentusiast och kan få en toppmodell till halva priset, då är det en rolig leksak för tillfället. För alla andra som bara vill ha en telefon som fungerar i tre till fyra år: Hitta en annan.
Det är inget fel på hårdvaran, och en Snapdragon 8 Gen 3-processor kommer inte att bli långsammare bara för att tillverkaren har slutat tillverka efterföljare.
Vad händer om jag redan äger en?
Om du är en av de få men hängivna ägarna av en nyare Asus-mobil behöver du inte drabbas av panik än.
Jonney Shih lovade på scenen att Asus kommer att fortsätta att stöda befintliga användare. Det innebär:
- Garanti: Din rätt att reklamera och din garanti gäller fortfarande och kommer att respekteras. Och Asus som företag lever och mår bra.
- Uppdateringar: Fortsatta programuppdateringar för befintliga modeller har utlovats.
Hur länge det ”fortsatta stödet” faktiskt kommer att pågå återstår att se. Men för tillfället har din telefon inte blivit en brevpress.
Tillbaka till moderkort
Även om nyheten väcker uppståndelse hotar den inte Asus existens. Tvärtom. Medan mobilförsäljningen har varit ett kostsamt intermezzo är Asus en jätte på sin hemmaplan: PC-marknaden.
År 2025 sålde Asus cirka 20,5 miljoner datorer världen över, vilket gav dem en stabil femteplats i världsrankingen med en marknadsandel på över 7 procent. När man jämför 270 000 sålda telefoner med 20 miljoner datorer är beslutet logiskt: varför slösa energi på att vara en obetydlig småfisk i mobilbranschen när man är en tungviktare i PC-ringen?
Så medan vi säger adjö till Zenfone kan vi trösta oss med att skomakaren håller sig till sin läst. Eller i detta fall: att Asus återgår till moderkort och bärbara datorer. Och kanske också de robotglasögon som de visade upp i Las Vegas förra veckan.
Källor: Inside.com.tw, PC Magazine UK
